検索広告を運用している人なら、管理画面に「AI Max」という表示を見かけるようになったはずだ。これは新機能の案内というより、GoogleとMicrosoftの両方が2026年8月から9月にかけて進めている、検索広告の運用方式そのものの強制的な切り替えだ。しかも今回は、選ばなくても勝手に移行が進む設計になっている。
Googleは9月中、Microsoftはすでに全世界で完了
Microsoft Advertisingは2026年8月19日、「AI Max」をすべてのアカウントに世界規模で展開したと発表した。4月の発表、5月の公開パイロットを経ての一般提供だ。中身は3つの機能で構成されている。キーワードリストに登録していない検索語にも、キーワード・広告文・ランディングページ・ユーザーの意図から判断してリーチする「検索語マッチング」、広告文の自動生成、遷移先URLを広げる「最終URL拡張」だ。すでに予測マッチングや広告文の自動生成を使っていたキャンペーンは、対応するAI Maxの設定が自動でオンになる。
Googleはやや遅れて、9月1日から30日にかけて段階的に移行を進めている。対象は、キャンペーン単位の部分一致と、自動作成アセットを使っているキャンペーンだ。一度に切り替わるとは限らず、9月2日時点で変化が無かったキャンペーンが9月24日に切り替わる、ということも起こり得る進め方になっている。ブランド名の除外設定や許可リストは自動的に引き継がれるとGoogleは説明しているが、期限後に旧方式へ戻すオプションは用意されていない。なお、動的検索広告(DSA)の自動移行は、広告主からの「第4四半期の計画への影響が大きい」というフィードバックを受けて2027年2月まで延期されている。
何が変わるのか
これまでの検索広告は、登録したキーワードに対して広告が表示される仕組みが基本だった。AI Maxでは、登録していない検索語にも、広告文やランディングページの内容から判断して広告が表示されるようになる。狙って設定した覚えのないキーワードで表示・クリックが発生することが増える、ということだ。ブランド名の除外設定は引き継がれるとされているが、それ以外の除外キーワードの効き方が従来と同じかどうかは、移行後に実際のレポートで確認する必要がある。
中小企業の広告担当者が今すぐ確認すべきこと
まず、自社のアカウントがすでに移行済みか、これから移行されるのかを管理画面で確認したい。Googleは9月中に段階的に切り替えるため、確認するタイミングによって状況が変わる。次に、除外したいブランド名や競合他社名が正しく引き継がれているかをチェックする。移行は「同等のAI Max設定で」行われるとされているが、自動化された処理である以上、想定通りに反映されているかは自分の目で確認したほうが安全だ。
そのうえで、移行後1〜2週間は検索語レポートをこまめに見る習慣をつけたい。狙っていない検索語での表示・クリックが増えていないか、想定外のランディングページへの遷移が発生していないかを確認する。ここで異常に気づかずに放置すると、広告費が意図しない検索語に流れ続けることになる。予算に余裕がない中小企業ほど、この確認を怠るコストは大きい。
「勝手に広がる」ことが問題になる典型的な場面
登録していない検索語にまで広告が表示されるようになるという変化は、業種によって受け止め方が分かれる。取り扱う商品・サービスの幅が広い企業にとっては、想定していなかった需要を拾える可能性がある一方、対応できる問い合わせの範囲が限られている中小企業にとっては、答えられない内容の問い合わせを増やすだけに終わることもある。たとえば、特定の地域・特定の工事内容にしか対応していない事業者が、関連はするが対応外の検索語で表示されるようになれば、クリックだけが増えて商談化率が下がるという結果になりかねない。
もう1つ見落とされやすいのが、遷移先URLの拡張だ。広告文で訴求している内容と、実際に遷移した先のページの内容がずれていると、せっかくクリックしてもらった見込み客をその場で逃すことになる。移行後は、実際にどのページへ遷移しているかをレポートで確認し、想定外の遷移先が目立つようであればURLルールで制限をかける必要がある。
まとめ
今回の変化の要点は、AI Maxという機能が良いか悪いかではなく、「選ばなくても移行が進む」という点にある。Microsoftはすでに世界中のアカウントで有効化を完了し、Googleも9月中に段階的な移行を進めている。移行後に旧方式へ戻す手段は用意されていないため、事前に構えることより、移行後の検索語レポートを実際に確認するという事後対応のほうが現実的な向き合い方になる。
